柏林娱乐代理注册登录-重点是高频,家乐福余莹:2019年小程序可打穿到店到家

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柏林娱乐代理注册登录,在《商业观察家》举办的第三届新零售峰会上,家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹对家乐福数字化业务进展作了分享。

6个月时间,家乐福的小程序用户达到了1400万,其中,95%来自于线下会员。

到家业务同比增长293%。双十一,全国实现了12万到家单量。

余莹称,小程序的爆发式增长,意味着2019年到店到家可以通过小程序打穿。

(以下内容根据余莹口述整理)

今天讲的主题是两个字,就是高频。

我感觉我们做的所有事情都是想让消费者,或者是让消费回到原来我当初加入家乐福的时候,那种高频的状态。什么是高频的状态?这里有一个内部数据,大家知道其实家乐福还是蛮专业的。我们这些报告以前在零售业都蛮炙手可热的。虽然这个报告有点老,虽然我们是用手机,但是这十几年,零售其实没有什么改变,改变的是顾客。

每个家乐福的门店可以预估出销量,年初的时候,就可以对这里顾客的熟悉度,预估出这个门店的销量。这有几个指标,第一个是在3公里范围之内,一个月至少来一次的顾客占比数是多少,其次是买多少,来几次。

做出来以后就是你80%到90%的销售来自于3公里之内的常客。这是很有名的二八原则,20%的人带来80%的销售。

十年前的零售,特别是15年前,我们是按照周来计(活跃顾客),过去的5年当中,以家乐福为例,其实我们损失了,或者说我们流失了50%的流量。50%的流量不等于50%的销售,但是流量确实降了50个百分点,我们做了一次分析,(流失)主要是从周活降到了月活。有部分,可能在十个点左右,这些人都不来了,可能就去电商消费了。

我们这两年在做数字转型的时候,我们说怎么能够让顾客再从月活回到周活?至少两周活一次,就做了几个大部分的工作。

第一部分是我们提高门店的购物体验,这些年特别感谢移动支付的普及,使得线下门店可以通过移动支付的手段,来更好服务顾客。

我们是在2015年接入微信支付和支付宝,从2016年,应该是属于移动支付的元年,对我们来说,到现在两年多一点,移动支付在线下门店的占比是超过50%,类似于深圳这样的城市,其实已经到70个点,如果大家有小业态,因为家乐福也有小业态,就是便利店,便利店差不多已经是70到80个点了。

(另外),2018年的时候特别流行,大家一起装刷脸支付,扫码购,家乐福也是,赶了这波热潮,2018年6月份以后,我们用半年时间,把这些都装了,现在我看了数据,基本上已经达到38%(占比),一百个顾客里面有38个人是用我们上面说的扫码购、刷脸支付等等。

第二点是消费场景的升级,2018年最时髦最流行的是到家模式,所有人都说到家。未来大家会提出问题,到家和到店,它的临界点在什么地方,结合点在什么地方。对于我们来说,其实到家、到店就是帮助你把顾客拉回来,这块是比较重要的。

最后一块,社交平台的分层,比如说今年,在座各位,女人一般有抖音,男人有今日头条,这个营销工具的社交属性化,我们以前父母都喜欢吃饭的时候听cctv,现在没有人听了。

到家

我们说一下到家和到店业务,对我们来说,2018年是到家业务的元年,我们接入了美团,接入了京东到家,接入了饿了么。2019年1月1号,我们上了京东,天猫还没有上,还在争取中。

2018年的努力下,我们的(到家)业务增长是293%,怎么说呢?在双十一的时候,一天全国有12万单到家业务,北京的一家门店可以有三千单,我们这个单数可能和盒马鲜生比起来还稍微差一些,他们更高一些。对于我们这样从零开始做的,线下逻辑还很强的公司来说,这个数字已经很不错了。

12月份有一天也达到全中国所有销售近十个点来自于到家业务,短短一年,从0到10%(占比)还是蛮厉害的。

到家业务其实对我们来说,又细分为两块,一个是o2o,一个是b2c。中文说,一个是一小时达,一个是当日达或者次日达。

他们在品类上的不同点,就是(1小时达)到家业务在商品选择上,是走的高频路线,有五个分类是一小时达平台的主要产品,可以看到生鲜,这个没有什么好说的,排名第三个产品是酸奶。

我觉得一小时达会成为一个标配,现在问题是说,一小时达这个物流费和人效会不会优化。(目前的情况是)我上次在家乐福天山店看到了两个订单单,一个是客单价6千块钱,一个是1千块钱,我们全中国问了一遍,这样的1小时达大单越来越普遍。

我们和盒马鲜生不一样,我们是从线下往上翻,我们是没有办法全店拣货的,因为拣货需要时间。大多数我们还是依靠平台的力量,在哈尔滨现在已经零下20度了,你让一个骑手过来,半个小时到,对你自己来说也是很难的。

所以,家乐福自己会做当日达,可以有四个时间选择,两小时一次,包括次日达,这时候的品类是开放给所有品类的。

2019年,就看美团、饿了么他们怎么打,看盒马鲜生怎么打,我的感觉,o2o和b2c不会有那么明显(差别了),一小时达品类会增加,当日达可能会往2小时缩,时间会越来越近,最终他们没有分别,最终就是b2c和o2o没有分别。全品类加上一小时达,有可能是这样。

还有一种现象出现是我们现在平台上看到很多的预约制,我约星期六你给我送上门。还有比如拼多多,我和他们聊过一次,特别有意思,我们选择顺丰给我们送,因为我们要求质量,拼多多说你四天五天送到没有关系,只要送到。

服务

我们每年必做的一个顾客调研,问来门店的顾客,对购物环境、价格、生鲜产品的质量等等是怎么看的,我们会发觉到线下来的顾客,基本上都是老大妈,60%是老大妈。我们会发现到店顾客最关注和最要吐槽的三个点:第一,厕所不干净,第二,排队时间长,第三,门店人员面露凶相,态度不好。现在不分大小城市,都是这样的结果。大家对线下门店的体验,特别是服务类的东西特别关注。

我在做这个调研的时候,时不时到门店,会和收银员聊天。上个星期和收银员聊天的时候,有一个事情特别有意思,一些人说ai技术的普及,会使得中国在未来有很多人失业,收银员是其中一个,我们装了自助收银和扫码购以后,人效提升了400%,以后收银员会少一些,平效会提升1.5%,你在收银员这个地方的使用效率会提高。

但是我们还是需要收银员,不过收银员的作用不一样了。如果你跟每一个有智慧门店的收银员聊天,你会发现他比以前的日子过的好一点,他自己会有一个非常自豪的感觉。以前他天天收银,他很怨恨,首先他会点错钱,然后是顾客一个接着一个,他是车轮转。现在不是,顾客在那边自己搞定事情,他在旁边帮助,他会觉得自己是服务类的人员。我们还会选择长的特别好看的,穿的特别好看的员工,(所以)人的温度始终不会被代替,人和人之间的交流和温度是特别重要的,特别是让你的员工有自豪的感觉,特别是收银员,(大卖场门店)60%的员工都是收银员,如果他们感知好一点,其实对企业来说也是好事情。

小程序

2018年是小程序爆发式增长的一年,我自己看到的点,以家乐福为例,6个月,家乐福小程序达到1400万用户,这是什么体量呢,我是线下3500万左右的会员。活跃会员是每个月会到家乐福使用购买一次的,才1600万,我们现在小程序的顾客已经达到1400万,而里面95%都是线下会员,也就是说,所有的人都已经从线下搬到线上,已经停留在小程序上。

可以看到小程序承载的是到店和到家模式的合并,你在门店使用扫码购和人脸支付是要打开小程序完成的。在线上下单也是可以通过小程序下单的。在小程序这样一个比较轻载的“app”下,可以把小程序当做到店和到家的运营中台,最终在这个平台上的会员就是你未来需要高频推送的地方。小程序的爆发式增长,意味着2019年到店到家可以通过这个打穿。

在营销模式上,今年比较流行,大家知道家乐福和腾讯的关系比较好,我们推出了智慧零售,给出几个广告的定义,从触达到连接,从连接到交互,从交互到最终的会员。

首先讲一下触达,简单来看,之前我们跟联合利华的同事在一起交流,他们说零售是顾客在哪里你就在哪里。我们看一下,以前的顾客是看海报,现在顾客是刷朋友圈。以前顾客看电视,现在都是看爱奇艺、腾讯视频等等。以前顾客看报纸,现在看今日头条。现在跳广场舞的大妈开始刷快手了。这是他们的营销平台转移了,你的营销方式也必须转移。所以,我们在营销方式转移的时候,最大的一个点是什么,最大的点是it是一个线下零售永远绕不开的。数据的承载,内容的承载,都是需要整个营销链路的完整,以前我运营海报是不需要it,都是靠人力,现在没有好的 it是无法承载了。我们以前搞风味人间,做这个营销事件的时候,我们打了一个广告,1分钟之内有150万人进来,把我的it系统冲坏了,如果做一个成功的案例,没有好的it是做不到的。

(而对于选择)不要问我站队,抛开杂念,以一个出家人的身份选择,我会选择阿里的云中台,这是我看到的最好的中台,但是由于各种原因,不会所有的企业都会选择这个中台。

最后,是一个交互的问题,现在所有人,做直播,做拼团,以前家乐福线下,车厘子29.9元没有人买,搬到这个上面,全卖光了。最后,我们所有的数字化转型应该让子弹再飞一会儿,我们在没有钱的时候,我们比别人慢半拍,跟随着别人的脚步走,可能会活下来,会活的更好。

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